上证观察家｜经济发展新动能之四：培育壮大新型消费，激发经济增长新动能

2024-03-28 09:48:38 作者： 来源：上海证券报 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

□ 2024年政府工作报告提出，“培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。随着我国经济快速发展，国民收入水平稳步提高，在科技赋能和消费升级驱动下，新型消费蓬勃发展，在释放消费潜力、畅通国内大循环、带动扩大就业等方面发挥了重要作用

□ 展望未来，新型消费潜能无限，重点领域发展前景广阔。随着支持新型消费发展的政策效应持续释放，数字消费、绿色消费、健康消费将成为重要增长点。新一轮消费品以旧换新启动，有望打开绿色化、智能化、适老化产品增长空间。数字经济与实体经济融合向纵深推进，催生更多新型消费新业态、新产品、新服务

□ 为激发有潜能的消费，充分发挥新型消费的积极作用，建议从增加城乡居民收入、创新产品和服务供给、加快设施和载体建设、优化新型消费环境四方面下功夫，进一步提升新型消费对扩内需、稳就业、惠民生的支撑力和贡献力

一、新型消费蓬勃发展，助力稳增长、稳就业

2024年政府工作报告提出，“培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。随着我国经济快速发展，国民收入水平稳步提高，在科技赋能和消费升级驱动下，以新业态、新模式、新场景、新服务为主要特征的新型消费蓬勃发展，在释放消费潜力、畅通国内大循环、带动扩大就业等方面发挥了重要作用。

（一）新型消费顺应消费升级趋势，成为消费增长新引擎

一是以网络零售为代表的新型消费发展迅猛，成为拉动消费增长的重要动力。2023年，我国网上零售额15.43万亿元，同比增长11.0%，连续11年稳居全球第一。其中，实物商品网上零售额13.02万亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%，增长贡献率达31.9%，创历史新高。

二是新型产品消费增长较快，国货品牌强势崛起。2023年，我国网络零售市场中，国产品牌销售额占重点监测品牌的比重超过65%。2023年，新能源汽车产销量接近千万辆，连续9年位居世界第一，市场占有率提升至31.6%。

三是在线服务消费增速迅猛，引领消费强势复苏。2023年，我国在线旅游、在线文娱和在线餐饮销售额分别增长237.5%、102.2%、29.1%，对网络零售增长贡献率达到23.5%，拉动网络零售增长2.6个百分点。

（二）新型消费促进打通内循环堵点，提升供需适配性

新型消费通过促进生产与消费、供给与需求的更好匹配，有效畅通国内大循环。

一是新型消费促进线上线下深度融合，实现生产者与消费者的良性互动。比如，蜂花、鸿星尔克等国货品牌积极开展“实体店+直播”的销售模式，拉近了与消费者特别是年轻消费者的距离，与消费者形成良好互动，带动了全领域国货消费热潮。

二是新型消费提升供给体系对国内需求的适配性。生产者可以基于大数据及时响应消费需求的新变化，加大研发投入推出新产品和新服务，或是推动智慧柔性供应链创新，提升供给与需求的适配性，更好满足日益升级的国内市场需求。比如，家居厂商通过反向定制、个性化设计和柔性化生产，实现供给创新与升级，更好地满足细分化与个性化的消费需求。

三是新型消费推动现代流通体系不断完善。网络购物、智慧零售、快递配送、即时零售等消费新业态新模式的快速发展，推动了流通环节的数字化、智能化转型升级，大力促进了生产、分配、流通、消费各个环节的畅通，提高全社会流通效率。

（三）新型消费发展带来新就业形态，成为吸纳就业的重要渠道

一方面，新型消费创造了大量灵活就业岗位。网上零售、网约车、网络直播等新型消费快速发展，带来了网约车司机、快递配送员、外卖骑手、网络主播等大量灵活就业岗位。截至2023年底，我国灵活就业人口已达2亿人，占全国就业人口的14.3%。另一方面，新型消费催生新型服务型人才。2019年到2022年，人力资源社会保障部陆续发布了5批共74个新职业，其中相当部分与新型消费领域有关，如民宿管家、互联网营销师、研学旅行指导师等。以民宿管家为例，数据显示，短短几年，民宿管家从业者就实现由“0”到“百万”级规模的跨越。美团民宿数据显示，2023年上半年，平台上的民宿从业者同比增长47%，其中00后从业者增长140%，为稳就业带来新的增长空间。

二、新型消费潜能无限，重点领域发展前景广阔

随着数字技术和消费应用广泛深入发展，以数字消费、绿色消费、健康消费为重点的新型消费发展前景广阔。特别是，随着新一轮消费品以旧换新启动，有望打开绿色化、智能化、适老化产品增长空间，加快释放消费新潜力。

（一）政策支持新型消费发展，数字、绿色、健康领域发展前景广阔

2024年，中央及相关部门强调把培育壮大新型消费作为激发有潜能的消费的重要抓手，29个省份明确将积极发展数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费。随着政策效应持续释放，三大领域将成为新型消费的重要增长点。

一是随着数字基础设施不断完善，互联网用户规模持续扩大，数字消费将进入快速发展阶段，即时零售、直播电商、社交电商、在线医疗等新业态新模式，以及数字场馆、智能家居、智能穿戴、无人驾驶等智能场景展现出前所未有的成长潜力和发展空间。

二是随着“双碳”目标推动落实、工业绿色发展步伐加快、绿色消费理念逐步普及，绿色消费潜力有望持续释放，新能源汽车、绿色家电、户用光伏将成为增长引擎。业内人士预计，2024年我国新能源汽车销量将达到1250万辆，总体增速将继续保持在30%以上。

三是在社会老龄化与营养健康食品消费者低龄化并存的背景下，对营养保健品、适老化改造、医疗服务的需求将大幅增长，健康消费有望成为消费增长的一大亮点。相关机构数据显示，2022年我国营养健康食品行业规模已达5885亿元，预计2027年将超过8000亿元。

（二）新一轮消费品以旧换新启动，打开绿色化、智能化、适老化产品增长空间

近日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，其中，消费品以旧换新行动将围绕汽车、家电、家装等开展耐用消费品以旧换新。耐用消费品具有单价高、占消费总量比重大的特点，国家发展改革委有关负责人表示，汽车、家电更新换代或能创造万亿元规模的市场空间。

从汽车领域看，国家信息中心研究显示，预计2024年汽车市场换购需求占总需求的比重将提高至44%，并超过首购需求的占比，带来可观的汽车销售增量。

从家电领域看，2023年底，我国冰箱、洗衣机、空调等家电保有量超过30亿台。开展家电以旧换新，有望提振存量需求，满足人民群众对低碳、绿色、智能、时尚家电消费升级需求，形成更新换代规模效应。

从家装领域看，推动家装消费品换新，有助于推动居家适老化改造，带动智能家居等新型消费增长。根据国际数据公司（IDC）数据显示，2022年中国智能家居市场规模为545亿美元，同比增长18.2%，成为全球最大的智能家居市场；预计2025年中国市场规模将达878亿美元，年复合增长率为14.9%。

（三）数实融合向纵深推进，促进新型消费扩容再提速

物联网、大数据、云计算、人工智能、工业互联网等新一代信息技术在各行各业加快落地应用，推动数字经济与实体经济深度融合。特别是，我国实施“人工智能+”行动，越来越多的创新应用场景和产品形态将不断涌现，催生更多新型消费新业态、新产品、新服务，为消费市场创造更多的有效供给和消费场景。

一是增强现实（AR）与虚拟现实（VR）技术在文旅、零售、教育、医疗等领域的应用，将为消费带来全新的体验和交互方式。比如，2023年大唐不夜城“不倒翁小姐姐”开启VR直播，吸引了大量用户的关注与讨论。

二是随着AI大模型时代的到来，AI电商或将重塑电商生态，智能客服、虚拟主播等功能型数字人将被赋予更多角色，为消费者提供24×7在线服务。比如，目前京东云有70多个数字人形象，入驻了4000余个品牌商的直播间，平均店铺转化率提升超30%。

三是物联网技术在智慧养老、智能交通、智能家居、智能医疗等多个领域拓展应用，开启了全新的AIoT（智能物联网）时代，为消费者提供更加智能、便捷、安全和高效的服务。比如，小米从2014年开始布局AIoT业务，打造了全球领先的消费级AIoT平台，丰富拓展了智能家居的场景生态。

三、培育壮大新型消费，为经济增长注入新动能

为激发有潜能的消费，充分发挥新型消费的积极作用，建议从增加城乡居民收入、创新产品和服务供给、加快设施和载体建设、优化新型消费环境四方面下功夫，实现消费投资良性循环，进一步提升新型消费对扩内需、稳就业、惠民生的支撑力和贡献力。

（一）着力增加城乡居民收入，增强居民新型消费能力

突出就业优先导向，加强政策对稳就业的支持，多渠道增加城乡居民收入。

一是加快发展新质生产力，促进新兴产业和现代服务业发展，培育新的就业增长点，拓展新的就业空间。支持民营经济发展，充分发挥平台经济在促进就业方面的积极作用，培育平台创业就业新形态、新职业、新岗位。

二是以提高居民收入在国民收入分配中的比重、劳动报酬在初次分配中的比重为导向，加快推进收入分配制度改革，提高低收入群体收入，扩大中等收入群体，构建起居民收入增收长效机制，切实提高居民新型消费能力。

三是加大对农村地区的就业和产业帮扶，通过拓宽农民就业渠道、提升农业综合生产效益、推动乡村产业发展等举措，持续增加农民收入，激活农村新型消费潜力。

（二）创新产品和服务供给，适应新型消费发展需求

加大新技术创新和应用，创新产品和服务供给，推动新型消费扩容提质，更好地满足消费需求，推动供给需求匹配。

一是以数字化为抓手助力消费品工业增品种、提品质、创品牌，培育形成一批具有高端化、智能化、数字化、绿色化特征的消费新品、名品、精品、优品，提升国货品牌的影响力和竞争力。

二是促进线上线下消费深度融合，大力发展“互联网+健康医疗”“互联网+教育培训”“互联网+文化旅游”“互联网+托育服务”等，促进生活性服务业提质扩容。

三是支持购物中心、传统百货、连锁超市等实体商业加快新理念、新技术、新设计改造提升，向场景化、体验式、互动性消费场所转型。同时，探索直播电商、社交电商、社群电商等新模式，拓展线上业务。

四是推动5G、物联网、人工智能、虚拟现实等技术集成创新应用，支持企业打造5G+AR/VR等应用场景、开发虚拟现实数字化体验产品、布局智能物联网业务，丰富新型消费供给，提升消费体验。

（三）加快设施和载体建设，提升新型消费服务能力

加快信息基础设施和商贸物流体系建设，夯实新型消费“地基”。

一是加强信息基础设施建设，包括以5G、物联网、工业互联网为代表的通信网络基础设施；以人工智能、云计算、区块链等为代表的新技术基础设施；以数据中心、智能计算中心为代表的算力基础设施，推动信息基础设施与多行业应用加速融合。

二是引导地标商圈、特色街区、商业综合体、流量首店等数字化、智能化改造和跨界融合，培育一批具有特色的新型消费示范区，提升商业地标能级。

三是推进高效顺畅的数字化商品流通和物流服务体系建设，加大对多式联运、智能仓储、冷链物流的投入，降低物流综合成本，提升消费便利化。

四是加快中西部和农村地区网络信息、商贸物流基础设施建设，引导优质产品和服务资源渠道下沉，推动城乡新型消费协同发展。

（四）持续优化新型消费环境，促进新型消费规范发展

持续优化新型消费环境，在支持培育壮大新型消费的同时，促进新型消费规范发展。

一是完善与新型消费相关的法律法规和标准规范。及时调整不适应数字化新型消费发展要求的法规规章和政策文件，有序破除一些重点服务消费领域的体制机制障碍和隐性壁垒，营造各类主体公平、有序竞争的市场环境。健全新型消费产品和服务标准体系，不断提升供给质量和水平。

二是探索构建适应新型消费发展的监管方式。积极探索与消费新业态新模式相适应相匹配的“沙盒监管”“触发式监管”，营造包容审慎、鼓励创新的市场环境，为新型消费留足发展空间。

三是加强数字经济时代的消费者权益保护。重点围绕产品质量、虚假宣传、价格欺诈、隐私泄露等，强化消费者权益保护，畅通新型消费维权渠道，营造安全、放心、诚信的消费环境，提振消费信心。