源码、高瓴、经纬等机构热捧 麦片新潮牌“王饱饱”完成C轮数亿元融资

2020-12-02 14:33:41 作者： 来源： 证券时报 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

健康食品品牌“王饱饱”近日完成数亿元C轮融资，本轮融资由经纬中国领投，高瓴创投跟投，老股东源码资本、黑蚁资本、祥峰投资持续加码。此前，王饱饱分别于2018年底、2019年底及2020年初完成了三轮融资。本轮融资主要用于品牌建设和供应链持续升级。源码资本作为王饱饱第一大机构股东，此次也是在2年内从A轮开始的第3次连续加码投资。

王饱饱成立于2018年5月，2019年双11获得了天猫麦片品牌第一，在今年的38女王节、618购物节、以及双11狂欢节等各电商节点中，一次又一次成功卫冕线上麦片第一品牌，年度平均增长超300%。除了线上渠道的持续强劲增长之外，自今年3月份正式启动的线下渠道也发展迅速。截至目前线下覆盖终端门店突破10000家，线下销量占总量的40%以上。

强大的产品力，为消费者持续提供满足需求的优秀产品，是品牌快速发展的基础。经纬中国合伙人王华东表示：“王饱饱是互联网麦片第一品牌，率先进行产品创新推出‘好吃、潮流、无负罪感’的新型烘烤麦片，辅以极强的投放能力，迅速占领用户心智，成立2年已稳居线上销售冠军。2020年公司开展线下业务后进展超过预期，我们有信心公司将成为健康食品领域的全渠道品牌。”

今年，王饱饱团队在产品研发板块保持了大资源的投入，包括新品的开发，以及现有产品线的迭代优化。王饱饱麦片始终坚持“非膨化”工艺，业内首创烘焙麦片的生产线，最大程度的保留麦片天然的膳食纤维，为消费者提供“好吃不怕胖”的产品。今年新推出的几款调味麦片，如咖啡坚果烘培麦片、芋泥奶茶烘培麦片和芝士草莓烘焙麦片等，在口感、口味及香气上都有了非常明显的不同，使用了更健康的原料，口感上更加香脆。以芋泥奶茶烘焙麦片为例，浓郁的奶茶风味来自全脂奶粉和红茶粉的合理搭配，而不是使用植脂末和香精的传统工艺。麦片在烘焙过程中依然不添加蔗糖，而使用低聚果糖和0热量的天然代糖甜菊糖苷。

除了招牌的烘焙麦片之外，王饱饱为满足不同消费者的需求，进一步丰富了冲泡麦片的产品系列。贝贝南瓜冲泡麦片、红茶拿铁冲泡麦片、抹茶魔芋冲泡麦片等热冲麦片，是对传统冲泡麦片的口味创新。冻干红豆、冻干南瓜丁等健康食材为冲泡麦片提供调味，口感更丰富，让消费者真实感受到加料减负的“幸福感”。同时满足消费者对口味和健康两方面的追求，这一理念贯穿在了王饱饱产品设计的方方面面。

不同规格的包装推出，也在满足不同场景的食用需求。家庭囤货场景、便携即食场景等，随着供应链能力的不断提升，均有不同的产品规格进行匹配。在王饱饱团队看来，麦片品类完成了这次产品工艺的革命性创新后，在品类的场景扩展上发生了一些趋势性的改变。以王饱饱为首的烘焙麦片，对比传统热冲麦片有了更强的零食属性。因此更多的口味，更便捷快速的获取方式，成为了消费者的新诉求，也进一步扩充了麦片品类的整体市场容量。

持续破圈，完成全渠道的全域布局

成立两年多，王饱饱在产品和品牌上的努力，形成了强大的品牌势能。正是由于这个原因，在线上持续高增长的同时，线下渠道扩展也异常迅速。目前已覆盖线下终端超10000个，线下销量单月占总量的40%。目前王饱饱的线下渠道主要集中在KA卖场，如盒马、大润发、永辉等。部分O2O新渠道也开展了良好的合作，如天猫同城购、叮咚买菜等。

进入2020年，王饱饱在品牌建设上继续稳扎稳打。罗小黑IP联名、伊利臻浓系列联名等合作，帮助王饱饱持续破圈。王饱饱在其擅长的社交媒体推广上，覆盖多个平台，抖音、微博、B站、小红书等，持续稳定大量曝光的同时，打出了从“活动创意”到“信息分发”最后“完成消费者认知建立”的组合拳。

品牌建设的本质是，对消费者诉求的洞察，而后发现一系列可以为消费者提供更大价值的机会点王饱饱创始人及CEO姚婧表示：“一个强势品牌的崛起，势必能够更好的帮助品类增长。王饱饱擅长的品牌营销打法对整体行业起到了带动作用，但是只有不断洞察消费者需求，挖掘消费者的底层需求和真实的决策逻辑，才是王饱饱能够持续引领品类增长的源动力。

持续充分了解消费者的诉求，是一个品牌得以持续发展的根本动力。随着规模的逐渐扩大，王饱饱在消费者洞察研究领域中，持续投入。内部组建消费者策略部门，开展消费者精细化运营与投放，定期与外部调研及咨询机构深度合作，针对不同主题开展调研。不断探究消费者对于品类的真实需求，用定量的数据以及定性的感知给未来的业务发展指明方向。

基于此，王饱饱在品牌传播方向的选择上非常慎重。因为这意味着一个新品牌，在消费者心中建立怎样的认知。品牌在2019年快速成长为品类第一之后，大量合作机会快速涌来。但在这么多的机会里，必然不是所有的机会都能满足品牌建设上的实际需求。团队会梳理合作方与品牌建设的需求的匹配程度，充分考虑什么是品牌长期发展所需要的，想清楚了才会开始行动，始终坚持自己品牌的方向。

冲调谷物行业这两年的快速增长，已经从线上扩展到了全渠道。而在这样的环境下，拥有高效塑造品牌、快速迭代产品，以及精细化全渠道运营的能力，将是赢得未来消费者选择的关键。