2014年电子商务行业分析报告

2015-08-17 12:51:24 作者： 来源：中华PE研究中心 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

一、2014年中国电子商务行业整体概况
  截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.41%。互联网对个人生活方式的影响进一步深化，从基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用，发展到与医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务。未来，在云计算、物联网及大数据等应用的带动下，互联网将推动农业、现代制造业和生产服务业的转型升级。
  中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2014年12月底，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。

注：数据及图表来源中国互联网络信息中心

（一）行业发展概况
  据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2014年我国全社会电子商务交易额达16.39万亿元，同比增长59.4%。其中，在企业自建的电商平台(简称纯自营平台)上实现的交易额为8.72万亿元，同比增长65.9%；在为其他企业或个人提供商品或服务交易的电商平台(简称为纯第三方平台)上实现的交易额为7.01万亿元，同比增长53.8%；在既有第三方又有自营的混营平台(简称混营平台)上实现的交易额为0.66万亿元，同比增长41.1%。

 
图2.2010-2016年中国电子商务市场交易规模（万亿元）

图3.2014年中国电子商务市场交易规模占比图（万亿元）
  对单位的电商销售额增速加快。去年通过电商平台向企业（单位）销售的金额为12.75万亿元，同比增长62.8%。其中，销售商品和提供服务的金额分别为12.25万亿元和0.5万亿元。同期，电商平台向消费者（个人）销售的金额为3.64万亿元，增长48.6%，其中销售商品和服务的金额分别为2.88万亿元和0.76万亿元。
（二）行业发展特点
1、电子商务与传统产业融合发展
  传统零售商向互联网转型步伐明显加快，O2O模式（线上与线下结合）从网上团购延伸到家居、餐饮、文化休闲众多领域，大批产业集群转型上网，形成“线上产业带”。
2、行业巨头竞相上市，中国电商进入新的发展阶段
  随着产业融合的加速，京东、阿里的竞相上市深刻影响产业发展格局。宇博智业市场研究中心了解到，在B2C市场，天猫占据51.3％的市场份额，京东占据23.6%的市场份额，第三位的苏宁易购占据5.2％的市场份额。
3、移动网购进入高速发展通道，拓展网购增长空间
  据中国移动电子商务市场发展趋势与行业投资研究报告统计，2014年电子商务交易额达16.39万亿元，同比增长59.4%。
4、互联网金融发展速度较快，行业格局体现了互联网特性
  根据iResearch艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国第三方互联网支付交易规模达到8万亿，同比增速50.3%。第三方互联网支付竞争格局微调，支付宝仍然占据半壁江山。

二、行业政策环境分析
  2014年国家关于电子商务的利好政策持续发酵。为了电子商务行业更好健康发展，国家各个主管部门纷纷出台意见、办法等促进或规范电商的发展。在政策春风下，地方政府主导的电商细则也在逐步落地，以下是电子商务行业的政策法规。
政策一：《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》
  2014年1月由财政部、国家税务总局出台《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》，《通知》对跨境电子商务零售出口有关税收优惠政策予以明确，除财政部、国家税务总局明确不予出口退(免)税或免税的货物以外，电子商务出口企业出口货物，同时符合四项条件，适用增值税、消费税退(免)税政策。
政策二：《网络交易管理办法》
  2014年2月由国家工商总局出台《网络交易管理办法》，《办法》要求，网络商品经营者销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由；鲜活易腐、定作等四类商品除外。名人、明星、网络“大V”等在为产品进行推广等并因此取得酬劳时，应当如实披露其性质等。
政策三：海关总署公告2014年第12号(关于增列海关监管方式代码的公告)
  2014年2月由海关总署出台海关总署公告2014年第12号(关于增列海关监管方式代码的公告)，增列海关监管方式代码“9610”，全称“跨境贸易电子商务”，简称“电子商务”，适用于境内个人或电子商务企业通过电子商务交易平台实现交易，并采用“清单核放、汇总申报”模式办理通关手续的电子商务零售进出口商品。
政策四：《关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》
  2014年4月由中国银监会、中国人民银行出台《关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》，10号文延续了此前银监会的86号文和央行的5号文的基调，从保护客户资金安全和信息安全出发，对有针对性的问题细化了规范，涉及客户身份认证、信息安全、交易限额、交易通知、赔付责任、第三方支付机构资质和行为、银行的相关风险管控等。
政策五：《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》
  2014年5月由国家食品药品监督管理总局出台《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》，基本确定的内容包括：B2B第三方交易平台、药品生产企业和药品批发企业开展网上药品购销活动无需审批或备案；B2C牌照不再审批，采取备案制；B2C第三方交易平台由省级食品药品监管部门按照审批条件进行审批；暂定以正面清单形式逐步放开处方药网售；允许委托第三方物流配送。
政策六：《关于组织开展移动电子商务金融科技服务创新试点工作的通知》
  2014年5月由国家发改委、中国人民银行出台《关于组织开展移动电子商务金融科技服务创新试点工作的通知》，《通知》要求各地推动移动金融安全可信公共服务平台建设，开展国家电子商务示范城市移动电子商务金融科技服务创新试点工作。要求针对移动电子商务支付存在的安全隐患、身份认证标准不一、移动金融服务难以互联互通等问题，加快移动金融可信服务管理设施建设。
政策七：《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》
  2014年7月由海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，《公告》明确规定了海关对于跨境电商的监管办法，对“保税进口”模式在海关领域有了比较清晰的界定。并规定了通过与海关联网的电子商务平台进行跨境交易的进出境货物、物品范围，以及数据传输、企业备案、申报方式、监管要求等事项。
政策八：《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》
  2014年10月由财政部、商务部、国家邮政局出台《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》，《通知》决定在天津、石家庄、杭州、福州、贵阳5个城市开展电子商务与物流快递协同发展试点。财政部将划拨专项资金，帮助5个试点城市推进电商快递协同发展工作。明确了5个试点城市的重点任务，即统筹规划基础设施建设，推行运营车辆规范化，解决末端配送难题，加强从业人员基本技能培训，鼓励电商企业与物流快递企业合作。
政策九：《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定(征求意见稿)》
  2014年11月由国家工商总局出台《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定(征求意见稿)》，征求意见稿明确，网络集中促销组织者应当对网络集中促销经营者的经营主体身份进行审查和核实，并对网络集中促销经营者的促销活动进行监督。网络集中促销组织者应当在网站显著位置，事先公示促销活动的期限、方式和规则等信息，且不得强制设定最低成交量或最低成交额、最低价或最高价、搭售或捆绑销售等条件，不得为或协助网络集中促销经营者虚构交易、成交量或虚假用户评价。
政策十：《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定(试行)》
  2014年12月由商务部出台《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定(试行)》，网络零售第三方平台经营者应当按照利益相关方的要求，在收到申请之日起七日内以合理方式对交易规则作出说明；在制定或修改的交易规则，应当在网站主页面醒目位置公开征求意见，并应采取合理措施确保交易规则的利益相关方及时、充分知晓并表达意见，通过合理方式公开收到的意见及答复处理意见，征求意见的时间不得少于七日。
   
  在跨境电子商务方面海关有监管办法，同时国家税务总局又有退(免)税政策，这一方面规范了跨境电商行业的发展，另一方面政策的优惠又能起到积极的推动作用；互联网金融以及第三方支付政策细化了涉及信息安全的规范，强调加强风险管控工作；电子商务与物流快递协同发展，不仅能促进相关产业整合，完善产业链结构，同时有利于提高从业的技能。随着电子商务行业规模的快速发展，相应的政策也逐步完善，对行业健康、稳定地发展起到重要的作用。

三、电子商务行业风险投资概况
（一）电子商务行业投资概况
  根据清科数据统计，2014年中国互联网行业共68个企业获得投资，其中，电子商务投资案例29起，占行业投资案例总数42.64%，披露金额57570.4万美元，包括B2C领域6起，披露的金额28150.89万美元，C2C领域4起，披露的金额为2515.63万美元。在这些投资案例中，涉及金额较大的投资案例主要有泛大西洋资本集团对北京创锐文化传媒有限公司的投资，金额达1亿美元、高瓴基金（管理机构：高瓴资本管理有限公司 ）、上海挚信投资管理有限公司、启明维创创业投资管理（上海）有限公司、IDG资本、厚朴投资管理有限公司和高榕资本联合投资杭州卷瓜网络有限公司2亿美元，占股24.16%、海英飞尼迪股权基金管理集团和西证股权投资有限公司投资博拉网络发展有限公司2亿元人民币等。
（二）电子商务行业重点投资事件
1、腾讯产业共赢基金、老虎基金和H Capital投资口袋购物
  2014年10月23日，腾讯产业共赢基金、老虎环球基金、H Capital、Vy Capital 和DST投资北京口袋时尚科技有限公司3.50亿美元。其中口袋购物完成3.50亿美元E轮融资，腾讯领投1.45亿美元，占股10.00%，H Capital、老虎基金、Vy Capital 、基因资本和 DST跟投。
2、华创资本和上海华盈投资敦煌网
  2014年9月12日，华创资本和上海华盈创业投资基金管理有限公司投资北京敦煌禾光信息技术有限公司数亿元人民币。敦煌网创始人、CEO王树彤表示，完成本轮融资后，敦煌网将在移动事业及新兴市场等方面着力拓展。
在电子商务商业模式里，敦煌网有两个特别超前的商业理念，一是人们并不看好在线贸易商业模式时公司大力进行基础储备；二是从广告转型到交易。敦煌网的盈利目前主要扎根于成功付费，今后继续在增值服务方面进行努力。
3、国开金融和不公开的投资者投资酒仙网
  2014年8月21日，国开金融有限责任公司和不公开的投资者投资北京酒仙电子商务有限公司3.00亿元人民币。
4、IDG资本和赛富投资基金投资我买网
  2014年8月1日，IDG资本和赛富亚洲投资基金管理公司投资中粮我买网有限公司1亿美元。此轮融资将主要用于中粮我买网强化海外直采、前端供应链和生鲜冷链配送，海外直采的占比将占到15%。
5、华人文化投资、IDG资本和银泰资本等投资寺库网
  2014年7月，华人文化（天津）投资管理有限公司旗下的华人文化产业股权投资（上海）中心（有限合伙）、IDG资本、银泰资本、森合（上海）投资咨询有限公司和盘古投资基金管理有限公司联合投资北京寺库寄卖有限公司1亿美元。该轮融资将主要用于寺库全球化战略布局及海外业务扩张。
6、软银中国和老虎基金投资阿里巴巴
  2014年1月21日，老虎环球基金投资阿里巴巴集团2亿美元。2014年2月18日，软银中国创业投资有限公司投资阿里巴巴集团2500万美元。
四、电子商务行业投资价值与投资风险分析
  我国电子商务在17年的发展历程中，经历了个人网络购物、电子营销、电子商务、全程信息化等阶段，实现了网络应用从低级到高级、从单一到丰富的转变。可以预见的是，未来几年，电子商务仍将高速发展。
（一）电子商务行业发展趋势分析
1、电商抢占农村市场
  在一线城市，各种形式的电商充斥着人们的生活，加之物流以及网络的发达，“网购”俨然已成为一线城市的居民最为热衷的生活方式，而相对与一线城市，二三线城市再到乡镇农村还有大规模的用户群体待挖掘，而且在二三线城市从事电商行业的公司比较紧缺，其中还有假货泛滥、产品监管有漏洞等不健全的发展因素制约着二三线城市电商业务的发展。随着基础设施建设的跟进，二三线城市居民消费观的转变，电商下沉也“水到渠成”。阿里、京东争相下乡刷墙推广其电商业务，京东帮服务站和淘宝村的模式出现，各大物流公司逐渐扩大派送范围，这些也都为电商下沉铺好了路。由于农村地广人稀，农村电商必然走向本地化，如何调用第三方厂商服务资源和社会化维修、销售资源，会是2015年电商的角力点。
2、电商格局的竞争加剧
  从体量上看，阿里与京东分别引领平台和B2C自营领域，当当、1号店等被甩开的距离较远。品类上，京东在3C家电领域依然占据优势，但在服装、百货等方面尚处于破冰期。相比，天猫、淘宝等生态改善会是重点，消费者需求变化会加速阿里的自我变革。但随着阿里与苏宁的相互持股，未来电商市场竞争会进一步加剧。
3、基础服务再成行业竞争焦点
  在经历了价格战、电商“造节”等等发展阶段之后，国内电商通过早期粗放式的抢夺用户开始到如今修炼内功，逐渐转变为精细化的发展模式。精细化后，例如物流、售后这些直接决定品牌美誉度以及用户黏性的环节，变得尤其重要。而且目前国内电商品牌林立，各类综合性百货电商以及垂直电商都是八仙过海，各有各招，不过在价格这方面可做的文章并不多，同时在基础服务方面，遭到消费者最多的诟病，虽然自电商诞生起，服务便是主打牌，但是消费者不满意，这就意味消费者的需求没有得到满足，于是新的竞争点就出现了。消费者要求的就是一个快速响应的服务机制，这在物流以及售后换修等方面体现尤其明显。
4、电商碎片化模式让物联网成为电商流量新入口
  2015年移动电商将更加成熟，支付更便利，尤其是随着O2O模式的落地，以及移动端交互体验的增强，移动电商版图将进一步扩张，并有望超越PC端占到60%以上的份额。另外，随着智能设备的不断涌现，电商将从除互联网、移动互联网以外更多平台获取新的流量，碎片化购物模式的形成更推动了物联网成为电商流量新入口的大趋势。
5、物流价值不只是快慢
  物流对电商的重要性是毋庸置疑的，2014年围绕着物流上的竞争大幕拉开，京东自建物流延伸出了极速达、3小时达、移动自提车等个性化物流服务，苏宁、当当等也纷纷加码物流建设，开启了新一轮的对抗战。2015年物流军备竞赛的优劣势将充分暴露出来，并影响到用户网购的选择决策，“无物流，不电商”会成为铁律。而且在明年，物流价值不仅是快、慢，以物流为杠杆延伸出来的供应链、服务、营销等增值服务和价值也会凸显，尤其是在四六线县乡级市场，物流会成为桥头堡，缺失的玩家会丧失机会。
6、电商向上游侵袭会成为常态
  电商行业一直以“出货”为主，但随着综合性电商平台在用户、流量上的优势，以及对网购行为、偏好、购买、支付等大数据的应用，2015年，电商向上游侵袭会成为新常态，C2B的按用户需求定制和众筹等模式将形成规模，进而传递到柔性制造、设计、供应链等环节，这也会带来一个2015年电商市场上的突出现象，电商与上游厂商的联盟与合作会越来越频繁，合作深度将涉及到品牌、大数据、物流、供应链、互联网金融、智能设备等各个层面，电商的角色和重要性都会发生根本性转变。
7、互联网金融开疆拓土，政策是关键
  金融是电商生态的重要组成部分，“宝宝们”的出生，为百姓增添了更多可投资的渠道，在初期较高的回报更吸引了大批用户，使得余额宝等互联网金融平台在短期内积累了大量的资金，由此开启了电商深入拓展金融类产品的大幕。尤其是拥有自己的支付平台的电商，无论是技术、安全还是资金，都给电商提供金融服务打好了基础。2015年，由电商延伸出来的供应链金融、消费金融会向纵深发展，成为推动电商进一步扩张和增强用户粘性、消费力的重要工具。例如：京东推出了包含京东白条、京宝贝等功能的京东金融平台；阿里支付宝也针对淘宝卖家推出了余额宝信用支付手段……越来越多P2P平台涌现，让电商兼具了越来越多的银行功能，但尚未形成标配效应。
8、电商购物体验被重新定义，时尚路开启
  2015年，电商购物体验也会被重新定义，体验不再是一个购买便利性、界面友好性的单一话题，而是涵盖品质、价格、个性化、物流、服务等各个环节的全流程体验，单纯的价格战将越来越远去，消费者对价格的敏感度会降低。2015年的消费群会更追求个性、社群专属及品味主张，用户年轻化、个性化的体现越来越明显，如何网罗新用户，并保持老用户的新鲜感，打时尚牌显然是顺应潮流之举。品质、时尚、服务体验会是电商大佬们2015年比拼的新指标。例如：京东提出的新消费主义，宣布将与《时尚芭莎》展开深度合作改变京东用户男女比例失调的局面；天猫不再追求成交额、发布时尚战略，提供一系列时尚化解决方案；当当更换品牌logo强调当当的时尚属性。
（二）行业投资价值分析
1. O2O线上线下对垒，多方合作平台化趋势明显
  2015年O2O将出现新的变化，一是电商网站将加快向线下进军，例如阿里入股银泰与京东联手全国百家便利店；二是线下零售业态O2O升级进入深水区，会疯狂改造线下零售模式和体验，万达收购快钱补齐支付短板，2015年线下店面的优势和地位会大幅抬升；三是O2O模式将整体走向成熟，创新的交互购物体验会涌现，并带来业务模式、用户体验上的新突破。另外，电商O2O必须依托线上交易的互联网产物只有与线下建立联系，才能说是建立了完整的生态链。
从区域发展来看，O2O企业在一线城市率先布局，通过迎合用户需求迅速集聚大量O2O用户的同时，用户较高的消费能力和互联网应用水平使得深度用户数量更多，一线城市 O2O中度和重度用户占比共39.2%，其O2O消费正在由数量增长向质量提升转变；二三线城市O2O业务布局正在逐步展开，巨大的消费潜力将使O2O市场进入增量增长阶段。餐饮、休闲伴随团购市场发展起步较早，O2O市场模式趋向于成熟，正在向服务精细化发展。与此同时，医疗和家政O2O的发展刚刚起步，用户需求较为强烈，未来将具有较大的发展潜力。
2.产业群互联网化催生更多垂直电商
  互联化帮助各产业链缩减了其中一部分环节，甚至是促进了上游和终端的直接连接，削减了中间成本。生鲜电商就是非常不错的例子并颇具潜力，种植商可通过电商平台直接面对用户，用户可以通过电商平台了解生鲜产品的生长过程，买到更为放心的食品。随着人民对食品安全的关注的加强，电商平台将生鲜产业链串联起来，十分有意义。
 3.走向国际，扩大发展版图
  国内电商是一个大市场，随着一级市场趋于饱和，以及高品质、中产阶级消费群的崛起，2015年跨境电商、全球化会出现一波争相涌入的行情。越来越多的在物流、支付各方面都比较有经验和能力的电商开始将自己的业务线向外延伸，例如淘宝全球购、天猫国际、聚美优品开放海淘专区、苏宁成立跨境电商项目组等等。这不仅让消费者享受更多海外购物的便利以及资金保障，还让电商在开拓海外市场以及引进外国品牌进驻上都会起到一定积极作用，实现多方共赢。未来一年，受到国内外经济环境和外贸政策的影响，跨境电商将出现大的增长。 

（三）投资风险分析
1.政策风险
  近年来，电子商务的快速发展引起了各级政府部门的注意，各级政府陆续出台政策以支持传统企业进军电子商务、规范整顿市场、保障信息安全等，这些措施的实施首先表示了对近年来电子商务发展成果的肯定，另一方面也透露出政府继续鼓励发展电子商务的决心。
但是，政策的制定是滞后于市场的发展的，而电子商务的发展速度如此之快，因此，实施政策时的环境和制定政策时的环境可能并不一致，这可能导致政策的导向作用达不到预期；其次，政策在制定时对市场的调查可能并未彻底全面，因此政策对行业内企业可能会产生约束。电子商务的超高速发展，未来几年在某个领域可能会出现过热现象，如团购等，不排除会出台政策加以限制，以保证市场的有序运行，这些都需要企业管理者和投资者加以注意。
2.信用风险
  随着信息化的纵深发展，网络虚拟特点引起的信用问题在电子商务行业越来越显露，当前电子商务企业和消费者所面临的信用风险主要是虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标的、侵犯消费者合法权益、网上盗窃等，这些违规现象限制了电子商务的应用范围，侵害了网络交易主体的利益。随着整个互联网信用体系的不断完善，信用风险在长期内会逐步降低。今年出台的关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》，从保护客户资金安全和信息安全出发，对有针对性的问题细化了规范，涉及客户身份认证、信息安全、交易限额、交易通知、赔付责任、第三方支付机构资质和行为、银行的相关风险管控等。
3.安全风险
  49.0%的网民表示互联网不太安全或非常不安全。遭遇帐号或密码被盗、消费欺诈等网络安全问题以及各类信息泄露事件的曝光，严重影响到网民的网络安全感知。长期以来，电子商务应用由于网络的开放，电子线路可以被窃听、电子信息被复制及其他局限性，使得黑客攻击、病毒侵入、欺骗盗窃等非法现象屡禁不止，再加上技术的提高使得攻击工具的专业化等导致防护难度日夜增大，电子商务的安全性在起初就受到质疑，这大大降低了交易主体对电子商务的信赖程度，阻碍电子商务的快速发展。
4.技术风险
  技术风险广泛存在于各个市场，在电子商务行业，日新月异的技术创新，不断推动着电子商务的发展，但同时也给电子商务应用企业带来了一定风险。一方面技术风险指行业内其他企业技术创新而给本企业带来的相对技术落后、产品服务不能及时跟上消费者的需求等。
另一方面技术风险也指我国相对落后的物流配送体系日益成为电子商务发展的桎梏。电子商务时代的物流配送应具有信息化、网络化、现代化等特点，企业在配送决策上必须在配送成本和服务上之间进行平衡博弈。我国现阶段由于物流配送基础的落后、相关政策的不完善、集成化管理程度不高等因素导致电子商务物流配送体系与国外有相当大的差距。目前我国电子商务企业物流配送模式有三种，第一种是企业自建物流；第二种是企业与第三方物流共同构建；第三种是企业将物流全部外包出去。可以看到的是，目前电子商务领域正在引发一场物流革命。

  在电子商业行业的以后的发展过程中，抢占农村市场、竞争格局加剧、基础服务竞争、物流价值、向上游侵袭、互联网金融的发展、购物开启时尚路等成为了趋势。在未来的发展中，为了谋求突破，避免同质现象出现，行业细分市场将成为新的增长点，深耕细作的垂直模式将成为必然选择。同时顺应市场发展的O2O和医疗、家政等服务行业的结合是另一大趋势。随着国家政策的大力支持，跨境电商由游击队转为正规军，释放出来的海淘消费将成为15年电商增长的重要增长点。电子商务行业的发展既要抓住各种机遇，同时也要规避如政策风险、信用风险、安全风险、技术风险等内外部的各种风险。