桃子味和桃子是两码事 农夫山泉究竟错在哪？

2021-07-02 10:21:36 作者： 来源：证券时报 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

　　其实，消费者都应该有这样的认知，即某种食品或饮料的包装上如果印了“某某味”，那么，这种食品或饮料大概率与“某某”没一点儿实质性的关系，比如，“白桃味”汽水，“番茄味”薯片，汽水、薯片里只有白桃、番茄的味道而没有白桃和番茄。

　　生产商如此操作，算不得欺诈，只要商品确实是“某某”的味道；生产商如此操作，也很有现实必要，因为这明显有助于消费者进行准确选择。在日常生活中，食品、饮料的味道，在相当程度上决定着人们的饮食行为，有的人喜欢吃桃子，不喜欢吃西红柿，决定其喜欢还是不喜欢的关键因素，往往是味道，营养成分在这个过程中几乎没有影响力。

　　生产商要把汽水调制出白桃味，当然也可以借助真正白桃的力量。不过，在现实中，这种货真价实的操作几乎不具可行性。一是成本增加的问题。无论是采购、运输，还是清洗、挑选，乃至压榨、过滤、防腐、保质期缩短等，真正的白桃给生产商增加的成本，也是实实在在的，在利润和市场竞争的压力下，这显然不是一个可以随便忽视的数字。二是商品卖相的问题。在现有工艺水平下，把实实在在白桃加到饮料里，气泡水恐怕很难名实相副地清澈、空灵起来，卖相不佳，就别惦记着消费者掏腰包。

　　有这些难以克服的现实问题，生产商用人工手段把汽水调制出白桃的味道，就是不二选择。这种路径限制，其实对所有生产商而言，都是难以逾越的一道坎。因此，“农夫山泉”搞出个白桃味汽水——而且还是拂晓白桃味汽水，配料表里却连拂晓白桃的渣渣都没有，消费者也实在用不着大惊小怪。

　　或许，就有格外认真的消费者会说，我没大惊小怪这一点，而是大惊小怪那一点——汽水里明明没半点儿拂晓白桃，却在标签里跟拂晓白桃“勾肩搭背”，明显涉嫌虚假宣传。如此“大惊小怪”，当然不是一点儿道理也没有。

　　不过，如果能站在生产商的角度看此事，道理或许也能讲得通——我是怕消费者不知道“拂晓白桃味”飘自何方，详细解释一下，让消费者了解其出身和珍贵程度，也是很有必要的。按照许多生产商都格外思维缜密的秉性，如此操作一番，明显就是想在商品营销中打一个出人意料的“擦边球”。不过，世事弄人，这个“擦边球”虽然打得好，但产生的实际效果却不理想。

　　这大约就是商品营销格外有魅力的一个重要原因吧——饶是你算计、计划、想象得都挺好，但得到的结果却反方向差了十万八千里。明显的弄巧成拙，当然在实操中也有弄拙成巧的。虽然此事爆成网络热点话题，也不能排除有竞争对手在其中利用、引导的可能，但己错在先，大约也怨不得对手使巧劲儿。

　　那么，在此次营销事件中，“农夫山泉”错在哪儿呢？一是心急，二是没把消费者感受真正放在心里。看到竞争对手的气泡水大卖特卖，自家的市场被蚕食，甚至被鲸吞，心急上火，剑就容易走偏锋；市场中，许多“强人”的没落、崩塌，往往都是始于此。不把消费者放在心里，不把消费者的感受真正放在心里，商家营销中，无论说辞还是行动，往往就会带着轻慢相，在谁都不是傻子的情况下，这就很容易出问题。许多事——比如桃味水里没桃子——消费者不在意或者不挑明，并不意味着消费者不知道真相(消费者真的不知道，就更要慎重对待)，在这种情况下，商家的言行要格外慎重，要有敬畏心，要有底线意识，消费者不是可以任意糊弄、摆布的“钱包”。

　　“拂晓白桃味气泡水”事件如何演进，大约还需要进一步观察；目前可以肯定的是，对消费者、对市场失去敬畏心的商家，不但自己的生存和发展空间不乐观，对整个行业和市场的健康发展也会产生消极影响。当然，这件事对消费者也有足够的意义，即，面对一件商品，最好时刻提醒自己，名、实往往不是一回事，自己想要什么，心里最好有点谱儿。