寒假在即 在线教育广告、融资大战双双开打 会否一地鸡毛?

2020-12-29 16:30:02 作者： 来源：上海证券报 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

　　对于各大K12在线教育平台而言，即将来临的寒假无疑是黄金季，各家都是铆足了劲儿，“广告大战”纷纷开打。另一方面，各在线教育平台的融资大战也毫不示弱，2020年以来行业融资总额已超过500亿元，超过这个行业此前十年融资总和。

　一片红火景象的背后，隐忧正在升级。业内人士认为，在线教育获客成本高企、续费率不高、学习效应难以体现的情况下，商业模式仍未跑通，如今的红火是资本扮演了极其重要的推手。

　　砸钱换生源

　　微信朋友圈、抖音、电视广告、地铁站、公交站、楼宇电梯广告……只要是学龄孩子家长目光能及的地方，K12在线教育平台的广告一个都不会放过。

　　除了广告的密集度，连课程的优惠力度也是一个比一个劲爆：“学而思网校，20块钱语文13课时，数学13课时，再加上包邮的教辅材料”“作业帮直播课，49元33节课，让孩子寒假轻松拉开语数距离”“高途课堂19元20节课，得到价值499元的数学+物理+语文+英语4科清北名师直播课”……

　　值得注意的是，电商大促期间，不少教育品牌广告主将课程带入了明星的直播间，如金星直播间销售《学而思网校》直播课，罗永浩直播间销售《瓜瓜龙英语》课程。热门综艺也没被放过，看《向往的生活》能看到作业帮的冠名，看《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”。

　　据第三方估计，在线教育头部10家机构仅今年7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。而寒假来临，各大平台更是开足马力继续投放。

　　根据App Growing提供的今年10-12月份的数据来看：10月份教育培训广告在各行业广告中占比较低，未进入前五；而11、12月电商月时，教育广告占比分别为5.89%、7.63%，投放力度逐月增强，推测由于临近教育旺季寒假，K12教育广告主加大了广告投放预算及人力投入。

　　从单个企业来看，10-12月期间K12教育领域投放量最大的都是在线教育平台，基本上是高途课堂、作业帮、斑马AI课、有道精品课、学而思、猿辅导六家头部企业的竞争，其中学而思在12月上半月广告投放数量级较大，强势登顶。

　　资本成幕后推手

　　各家在线教育平台更是拿钱拿到手软，资本成为了行业发展的幕后推手。

　　12月28日，作业帮官方宣布于上周完成E+轮超16亿美金融资的最后一次交割，投资方包括阿里巴巴、老虎基金、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老股东。

　　四天前即12月24日，猿辅导宣布获得云锋基金3亿美元融资，并已完成交割。2020年，猿辅导斩获三轮融资，累计融资总额已超35亿美元。

　　行业内的另一独角兽猿辅导也于今年10月宣布由腾讯、DST领投的22亿美元的融资已完成交割，并一举创下今年中国在线教育领域单笔最大额度融资。

　　根据 Fastdata 数据显示，中国 K12 在线教育行业2020年以来融资额超过500亿元，超过这个行业此前十年融资总和。截至11月末，今年在线教育行业披露的融资金额较2019年同期增长了256.78%。

　　死穴难除

　　融资和投资如此红火，K12在线教育平台这是要上天？答案恰恰相反！市场营销大战的高昂成本，导致在线教育行业普遍处于亏损之中。

　　以12月4日刚刚在纳斯达克上市的一起教育为例。其招股说明书显示，一起教育2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元，净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损额达到25.95亿元。

　　有业内人士表示，如果将管理成本计入，每个正价班学员带来的终生纯收入约2300元，获客成本一旦超过这个临界点，后续将永久亏损无法实现成本的回收。

　　以2019年暑假学而思网校、作业帮、猿辅导为例，三者分别投入10亿元、4亿元、5亿元，对应暑期特价班学员人数为150万人、150万人和100万人。从正价课获客成本角度，行业正价课获客成本平均在2000-3000元，按照行业平均转化率25%，对应正价课获客成本学而思网校2666.67元，作业帮1066.67 元，猿辅导2000元。

　　本月初，教育培训行业“老法师”、新东方董事长俞敏洪在公开场合表示，认为在线教育的获客成本难以降低。

　　“到现在基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上，56%是少的，甚至有的机构到了100%，不管你做的是哪个在线教育。以大班模式为例，大班模式的获课成本现在平均是3000-4000元一个学生，而一个学生一年能收到的总费用也在3000-4000元左右。”

　　OMO或更流行

　　K12在线教育商业模式能否走通，能否取代线下成为主流？俞敏洪在公开场合表示，认为在线教育除了获客成本，还有续班率的问题，商业模式尚未跑通，如今的兴旺完全是靠资本输血。

　　“大家呈现给外界的数据是续班率达到80%以上，有的甚至说90%了，也就说100个中小学生听了他们的课后，还会有85个交正价课的学费。但是，我觉得这是为了给投资人看的，新东方用最牛逼的老师反复试验，平均也就是70%左右，我相信业界的平均数不会超过75%。”

　　俞敏洪强调，续报不超过70%，这样每续班一次学生就会流失25%，一年续报两次流失50%的学生。这样下来，一共花掉50%的招新费用，这边又丢掉了50%的学生，意味着一年以后学生交的所有的钱一分钱不剩，但是机构还要支付老师工资、科研费用、产品研发费用、系统维护费用等。

　　精锐教育创始人兼CEO张熙今年上半年就对此发表了看法。张熙称，因大部分在线教育公司都没正现金流，都靠投资，存在泡沫。而线下教育机构有师资，有核心研发力量，有服务，有利润。疫情加速了线下教育机构的在线化，但最终教育比拼的还是教育产品和服务。

　　为此，记者采访了某家采取线上、线下双模式的K12教育平台负责人，该负责人称，“在线教育没有线下教育面对面的优势，学生作业成了家长的作业，同时也难以保证教学质量，而这些线下教育都可以避免。同时，线下教育的获客成本也较为低廉，续费率也很高。我认为未来两三年内，线下教育的模式仍然是主流，再过2-3年，线上、线下相结合的OMO模式可能会成为更加流行的模式。”