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优质低价背后的秘密:名创优品“现象级”的供应链是如何炼成的?

2017-12-05 09:21:25 作者: 来源:无冕财经 浏览次数:0 网友评论 0

在名创优品快速扩张的过程中,有跟风模仿的创业者也尝试这种“低价”的百货零售,却做不到名创优品的“优质”,且在缺乏供应链和规模的情况下,在市场中失去竞争力。而名创优品在其独特供应链的支持下,全球连锁扩张的步子迈得更大。

中华PE:

从跨国巨头沃尔玛、玛莎百货,到本土零售龙头联华超市、佳佳悦,从时尚老牌迪卡侬、GAP,到快时尚领导者ZARA、优衣库,时间流转至2017年下半年,在实体零售业界,“关店潮”早已不是新生事物,而是一个让人心生悲凉的共识。

寒流之中,名创优品——这家品牌源于日本、运营总部位于中国的快时尚品牌,却显得一骑绝尘——2013年9月创立后,名创优品一路高歌,到2017年下半年,已经全球开店2000家、年销售额超过100亿元,而其最新的计划是,要在未来三年实现在100国开店10000家的目标。

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名创优品开店量大幅提升

成为“黑马”不是偶然,名创优品自有一套逻辑。

目前,名创优品业绩好的门店日销量达4万元,9大品类、常规3000个SKU均主打高性价比,做到优质低价、全球连锁。名创优品的商业模式是现象级的,而核心竞争力之一,是其独特的供应链管理。

那么,从选品、设计、OEM,到仓储配送、后台管控、终端销售,这一链条是如何有效运转,并形成名创优品的独特竞争力的?

 

2亿支爆款单品背后

在名创优品的门店,彩妆货架往往被设置在最显眼的入口处。围在各类眼妆、口红前试色的,大多是名创优品的目标消费者群——18至28岁的年轻女性。

一支售价10元的眼线笔是这个货架上的爆品——上市3年以来,这款单品已经卖出了2亿支,贡献了超20亿元的营收,是名创优品目前销售最好的单品,而定价49元以内的产品,占据了名创优品总品类的大约50%。

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名创优品一款10元的眼线笔成为名副其实的爆品。

 

对于这款单品,不少女性顾客能够说得出来的是,“品类多,可以试用再购买,10元价格超实在,用过之后觉得效果不输一些大牌”;她们所不知道的是,这支眼线笔的供应商是全球最大化妆笔生产商爱诗,后者同时也是圣罗兰、兰蔻、资生堂等国际大牌的供应商。

爆品诞生的背后,是名创优品淘汰率高达99%的选品程序。

据名创优品中国区商品部总监Jelly介绍,公司300多名买手全天候跟踪全球最新消费动态,从日本、韩国、瑞典、美国、法国等10多个国家捕捉设计元素。产品涵盖生活百货、创意家居、精品包饰、数码配件、食品系列等十大门类。

商品研发部每周召开选样会,两位核心创始人叶国富、三宅顺也等相关人员列席,首要的问题是:“这个产品到底有没有市场?”第二个问题是:“有没有好的供应链配合?”随后,需要解决第三个问题:“到底能不能在市场上成为‘爆款’?”

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名创优品联合创始人叶国富亲自把关每一款上新产品

 

一款产品立项之后,第一轮的设计稿就会筛选50%,继而由供应商进行打样,根据模型的工艺和结构,第二轮的筛选比例约有70%;与此同步,公司还另有买手团队对这些样品进行“吐槽式”的批判,以求真正做到与用户画像的高度匹配,开发刚需产品,之后,经过小批量试产、试销,再决定是否大规模推向市场。

从立项、调研、设计、开发、打样、回货到上架,名创优品的整个产品开发流程,一般在45天左右。

然而,并不是所有的单品的诞生都有45天这么“好彩”——联合创始人兼CEO叶国富亲自担任产品经理的“名创冰泉”,就经历了3年“难产”。

为了研发这款瓶装矿泉水,2014年开始寻找水源,产品团队几乎走遍了全中国有水源的地方,反复把十几种水用无标识纸杯一起盲测,最终才选定以森林覆盖率达90%的长白山作为水源地。

找到水源后,瓶身制作成了第二道难题。如今货架上的名创冰泉,其水蓝色、高瓶身的外观让人印象深刻,但研发过程让产品团队“几近崩溃”。每周一早上,叶国富就在会议室里摆出一排水让大家看,具体到用怎样的蓝色、配怎样的瓶盖瓶身、标语设计排版,都经历了数十次的打样挑选。

而为了不破坏瓶子的美感,名创优品还希望做到“无缝、一体成瓶”,但具备这种能力的厂家并不多。品牌在连续找了近百家供应商后得到的回复几乎都是“无法生产,必须修改设计”。但在坚持“设计不妥协”的原则下,品牌最后找到了一制造商,在反复试错和实验下,锥形瓶终于问世。

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名创冰泉的锥形瓶身颜值高,但在量产时难度也极高

 

在团队制定出高颜值的设计方案后,却发现国内最顶尖的供应商都无法稳定地大量生产。直到2016年8月,名创优品与鼎湖山泉工厂达成合作,专门定制一条新的生产线,名创冰泉才正式投产。自2017年元旦上架以来,月均销售150万支,已成为名创优品一款新的爆品。

叶国富曾经说过他对于匠人精神的理解是:“我认为,衡量是否是匠人的唯一标准就是,你作一把手,花了多少时间在打磨你的产品。”

定价权的秘密

除了百里挑一的产品开发过程,名创优品独特、高效的供应链也是为其奠定品质基础的关键。

一般而言,产品的零售价由成本乘以加价倍率而得。而名创优品的做法恰恰相反,“比如十元两双的袜子,这个价格在市场上足有竞争力,而且消费者只要看到就会毫不犹豫地购买”;同时,名创优品会评估能拿到的成本价是多少,“继而寻找能够接受我们提出的采购价的供应商”。名创优品的袜子单次订货量能达到20万双,且订单长期稳定。

因此,即便名创优品始终“霸道”地掌握定价权,800家合作供应商依然愿意让利配合,这在传统的销售渠道里是极其罕见的。

然而,名创优品在选择供应商时,从来不是“价低者得”,而是品质先行。

名创优品推出的MINI PONI彩妆系列,包含底妆、眼妆、唇妆3大品类共37款产品,制定的零售价为25元-29.9元。为了做到高性价比,同时消除消费者对“便宜没好货”的顾虑,名创优品找到了全球顶尖的化妆品供应商莹特丽(Intercos)为其研发。

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由莹特丽(Intercos)代工的彩妆产品仅售25元-29.9元

和顶级供应商合作,名创优品依旧没有在定价权上让步。莹特丽中国区总经理王邑华坦言,即便拥有与香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等大牌合作的经验,研发技术过硬,名创优品的定价确实让莹特丽在控制成本方面备感压力。

除了莹特丽,与名创优品合作的均是全球最具实力、拥有20年以上的行业经验的供应商,包括奇华顿、嘉诚等。为什么这些一线品牌的供应商愿意与名创优品合作?在名创优品把握零售价,供应商压缩成本的合作关系中,如何保证双赢?

关键在于名创优品全球连锁的规模,带来巨大的采购量和销售量。

王邑华透露,坐拥全球2000多家门店渠道优势的名创优品,让莹特丽不得不动心。此外,37个SKU国内外订单各平均4.5万件,一次性共计超过160万件的订货量,摊薄了单件产品的成本,让莹特丽更有合作信心。

据了解,名创优品目前有800家合作供应商,一次订单量均在10万件以上,未来将进一步优化精选到300家左右。

而名创优品坚持掌控定价权,精选供应商,一方面是为了缩短供应链、控制毛利率,从而保证实现“优质低价”的市场策略;另一方面,品质控制和价格控制是名创优品的核心竞争力,也在客观上形成了竞争壁垒,让很多模仿者只能学到其形式,而学不到其本质。

 

全球连锁的力量

凌晨5点,产品开发团队刚休息不久,名创优品副总裁Kane就开始了新的一天的工作——他分管着的物流部门,是名创优品不可或缺的大动脉。

早上7点,分布在全国十个大型仓库的800名物流工人们,开始接到送货的供应商,卸货、扫描、分拣、装车、运货至门店,重复着繁琐而不简单的活儿。他们每天的工作量达到人均搬货25吨、步行20公里,而出错率只有十万分之三。

十大仓按照华南、华中、华北、西南、西北等区域划分,那么800个人如何高效有序地支持全国2000家门店的仓储物流?

首先依靠强大的IT后台系统。通过后台管控,可准确采集门店库存数据,以及门店所在位置的销售群体和消费习惯。Kane举了个例子,“学校区域文具卖得多,办公区域彩妆、公仔卖的多,步行街区域雨伞卖的多,每个区域和门店销售群体不同,后台系统比店长更清楚。”

因此,与大多数企业由门店下单的补货流程不同,名创优品通过后台管控,进行中央配单。比如中午12点,后台监控到广州某商圈门店部分商品缺货,物流部门就会安排从仓库调货,装车出发,下午4点货物就能到达门店,由店内员工清点上架,不错过任何一个销售时间段。

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“如果不是中央配送,很容易出现由于店长申请调货不及时、后台安排不合理等因素,货架上的商品白天卖完了,晚上来不及补货就错失了销量。”而名创优品的做法避免了人为的主观判断失误,同时更及时地调配资源,形成终端负责销售、后台利用大数据作出差异化补给的模式,实现精准配货。

此外,有了灵活精准的IT后台支持,名创优品可随时根据供货量、人手、交通、政策等变化实时调整,及时针对不同门店的销量安排不同的配送频率。

从十个大仓出发给2000多家门店配货,在北京、上海、广州等一线城市,基本上能在4小时内完成配送,在全国配送距离最远的新疆区域,也能保证两天到店的效率。这是怎么做到的?

Kane解释道,主要依靠铁路、公路等社会资源,采用第三方物流,随时“拼车”配送。庞大的门店数量和补货需求,让货物能随着密集的铁路班次,高频、高速地到达名创优品在各城市、各区域的门店。如此一来,名创优品在节省了布置前置仓的高昂成本的同时,并没有降低配送的效率。

从2014年全国200家发展至今全球2000多家加盟连锁门店的背后,是名创优品仓储物流、IT系统为供应链的流畅、高竞争力提供了强大保障。Kane透露,国内扩张速度最快的时候,一个月开店数量达到120家,目前正将把这种快速复制放到全球。如今,名创优品逐步将仓库复制到50多个已进驻的国家。

名创优品在进驻国家建设仓储物流系统。

全球连锁带来的好处是显而易见的。首先,在海外扩张的过程中,名创优品只要先建好仓库,做好仓储物流的准备,门店以加盟连锁的形式的快速复制,降低边际成本。

其次,随着全球门店数量的增加,名创优品的商品采购量也随之上升,压货可能性小,同时与供应商的议价能力更强。

此外,规模越大,被竞争对手模仿的可能性越小。在名创优品快速扩张的过程中,有跟风模仿的创业者也尝试这种“低价”的百货零售,却做不到名创优品的“优质”,且在缺乏供应链和规模的情况下,在市场中失去竞争力。而名创优品在其独特供应链的支持下,全球连锁扩张的步子迈得更大。

Kane透露,名创优品这一连锁量级战略,将在2019年达到“百国、千亿、万店”的几何级发展态势。

 

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