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金立两大命门:混乱的产品定位与孱弱的品牌形象

2017-12-01 10:01:33 作者: 来源:懂懂笔记 浏览次数:0 网友评论 0

表面看起来,金立是在年底前打出了一套“王炸”,但它忘了,往往“王炸”后面飞来都是两个字:“不要”。

中华PE:

 11月26日,金立冬季新品发布会秀出大手笔:发布S、M、F、金钢四个系列,共8款“全面屏”手机。而零售价格上也足够“全面”,从999元到4399元覆盖了低中高全价位段。

在金立看来,此次“全面”的全面屏策略应该是很好地覆盖了几乎所有用户,是金立顺应全面屏趋势的一次重要动作。

诚然,全面屏似乎成了今年各手机厂商新品发布的主旋律。无论是iPhone 、三星,还是华为、OV、小米,几乎所有的主流手机厂商都推出了1款或多款全面屏手机。不过,“全面”就真的能搅动市场吗?

事实上,金立此前已经推出过主打全面屏的M7,但市场反响相比vivo X20、OPPO R11s等产品,均略逊一筹。从2017年前三个季度及双十一期间各手机品牌的战绩来看,金立今年的增长也相当缓慢,并未延续去年的势头。

有业内人士在分析国内主手机要品牌发展现状时表示,金立急需改变品牌影响力及线下渠道面临的窘境。

此次,金立连发8款“全面屏”产品,或许就是想保障出货量,至于产品定位和品牌形象,想必是为了给数据让路。与其说这是金立的策略,倒不如说是市场增长缓慢导致心理急切而放出的“昏招”。

表面看起来,金立是在年底前打出了一套“王炸”,但它忘了,往往“王炸”后面飞来都是两个字:“不要”。

混搭营销,刚起的商务范儿可能要丢

为什么,原本看似稳妥的牌路突然变了?

金立近两年一直在努力打造“商务”、“安全”这两大概念,并且也开展了一系列相对应的营销策略。值得肯定的是,金立手机的出货量在过去一年得到一定幅度的增长。 

去年,以冯小刚、徐帆夫妇加持的金立M2017等代表作,让金立的“商务”、“安全”概念开始向广泛用户群渗透。Counterpoint研究总监闫占孟认为:“金立的‘安全加密芯片’,配合上软件方面的支持,成为移动安全领域的佼佼者。”看得出来,金立一直主推的概念已经有了一定的成效。

然而,2017年伊始,金立的发展脚步却没有那么顺利,刚刚建立起来的商务范儿也没有得到进一步夯实。需要注意的是,金立此次全面屏“8连弹”已经显露出战略和战术的混乱,一旦推动有可能会对其商务品牌的树立起到适得其反的作用。

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首先从产品本身来看,金立发布的8款产品包括主打商务的旗舰机M7(枫叶红版)和M7 Plus(4399元),高端四摄的全面屏拍照旗舰S11S(3299元)和S11(1799元),以及金立金钢2(1799元)、金刚3(1399元)、F6(1299元)和F205(999元)。

可以说,这样的产品组合从价格和目标对量来看,的确覆盖了高中低三个不同的档位。金立集团董事长兼总裁刘立荣给出的判断是:全面屏的市场趋势,明年会迎来更多革新。而金立希望能够通过这种“全面”的战略,达到满足所有用户群体不同需求的目的。

针对刘立荣对市场的判断,业内人士普遍表示认同,但对于金立这次的打法,却给出了不同看法。

“金立的想法理论上说得通,目前市场上都在做全面屏,有的做高端有的做低端,而金立索性高中低全做。” 通信行业专家孙永杰对懂懂笔记表示,但是能不能达到预期的效果就要单说了,还是要看其产品的用户体验,与同等价位段产品比较后是否具有独到的优势,否则就是想当然。

那么问题就来了,金立此次发布的8款产品,并不是每一款产品在相应的价位段,与友商相比都具有独特的优势。

以此次更新颜色的金立M7为例。实际上,M7在国庆期间就已经在售,作为金立首款全面屏旗舰产品,颇受金立重视,不仅投放了大量的广告,还邀请刘涛作为代言人,以此保证其在关键促销节点能有亮眼的销售数据。

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从懂懂笔记获得的迪信通10月份相关数据来看,M7在2501~3000元价位档销量排名第三。看起来这是一个不错的成绩,但却经不起推敲。

从在该价位段的份额上来看,排在前面的vivo X20份额为3.6%,OPPO R11的份额为5.1%,而M7——只有0.4%。

请注意这一点:vivo X20与金立M7几乎是同一时间上市的全面屏产品,而市场份额和增长的差距却令人咋舌。

此外,就像文章开篇提到“全面屏”时打了引号,有业内人士这样吐槽:并不是所有的18:9都能叫做全面屏。观察金立这次8款新品可以发现,其中能够真正称得上全面屏的也就一两款。在“实在”这件事儿上,锤子科技CEO罗永浩做得可能更好一点,至少他坦承坚果 Pro2是“almost全面屏”。 

其次从行业发展趋势来看,金立此次“全面”全面屏的打法与市场主流厂商打造爆款的做法是相逆的。在前几年,机海战术的确是抢占市场份额的通用方式,一家厂商往往会有5、6条产品线、几十款不同的产品砸向市场,这样的战略可以保证基本的出货量。

但时移世易,随着智能手机市场的更迭和消费趋势的变化,近年来包括苹果、华为、小米、OPPO在内的各个主流手机厂商,其产品策略都是打造爆款,再辅以其他产品,也就是业界常说的“二八原则”。

苹果自然不用赘述,这次以OPPO为例,Counterpoint数据显示其2016年总体出货量过亿,而R9的单品销量也超过千万。也因为OPPO R9和R11等每年1-2款爆品的策略,OPPO在用户心里的“拍照”概念已越发深入。所以,只有将企业80%的资源和力量集中于一两款爆款上,才能凿穿市场。

相反,金立虽然也强调旗舰产品,但推出的8款手机中同时兼有商务旗舰和时尚旗舰,高中低覆盖、大而全的做法并不能很好地突出它的“商务”和“安全”概念,反而很容易造成产品定位混乱的结果。

这对于一直看好金立产品策略的业内人士来说,是捏着一把汗的。面对金立这种混搭营销的做法,有资深业内人士对懂懂笔记表示:“从金立的做法可以反推,很可能是它去年的出货情况出现了混乱,并没有形成商务、安全的品牌形象, 所以在今年销量不尽如人意的情况下,必须要用机海战术来保障基本出货量。”

假如真如该人士所分析的那样,明年对于金立来说无疑将面临棘手的局面。要知道,去年还在玩“套娃”战术的魅族,今年也开始祭出“爆款”打法,这从侧面反映出,机海战术几乎无法行得通。

后劲不足,预期的协同效应恐难成行

分析金立过去两年来的发展曲线,或许对于更多人会有借鉴意义。

2015年,金立通过对产品的打磨和产品线的不断梳理,产品持续升级更新,并在M和S两个系列中推出过几款爆品。资料显示,仅M5一款产品的出货量就达到了200万左右,全产品总出货量突破了3000万台。时任金立总裁卢伟冰曾强调,2015年对金立来说意义重大。

从2015年到2016年,凭借对产品趋势的把握和营销的配合,金立与OPPO、vivo、华为等厂商在线下市场得到了销量的持续突破。尤其是2016年,金立开始增加市场营销投入,比如针对旗舰产品突出产品定位,在各种渠道投放创意广告,冠名或赞助四大卫视的热门综艺节目《欢乐喜剧人》等,画龙点睛之笔包括签约冯小刚、“达康书记”等符合产品定位的代言人。

凭借这些努力,金立在2016年也取得了一定的增长。根据市场调研机构Counterpoint的数据显示,2016年金立出货量达到4000万台,相对2015年增幅约21%。虽然与OV(分别是109%和78%)的增幅相比仍有一定差距,但这个成绩对于金立来说已经很不错了。

可以看出,金立大手笔的营销投入也带来了相应的市场反馈。上述业内人士认为,金立2016年的增长与其营销投入是分不开的。然而,2017年金立的营销投入开始削减,很快就在其销售数据上有所体现。这反应出金立的一个很严重的问题,在市场竞争中后劲不足。

2017年以来,金立不仅在线上渠道迟迟没有成绩,而且在其原本的优势所在——线下渠道,也没有延续去年的增长势头。

根据市场研究机构IDC发布的今年国内第三季度的手机出货量数据显示,前五名的厂商拿走了76%的市场份额,其余手机厂商只能分食剩下的24%。IDC方面认为:国内手机市场已经呈现高度集中化趋势,前五家厂商拿走四分之三的市场份额且仍呈现增长态势,而其余手机厂商的销量会继续萎缩,未来生存将陷入困境。

这其中,就包括金立,它与剩余厂商的份额仍在逐渐被挤压。

另外,从苏宁线下门店的销售数据来看,在10月份的数据中,排名前十的品牌分别是华为、苹果、荣耀、小米、vivo、OPPO、三星、魅族、华硕以及金立。令人担忧的是,金立甚至排在了魅族和华硕的后面,这绝对是金立始料未及的。

另外,在线上渠道方面,无论是618还是双十一,几乎各大榜单上都很难看到金立的名字,即便是今年年中的重磅产品S10,也没有收到很好的市场反馈。

实际上,懂懂笔记通过线下走访发现,S10在上市初期销量还不错,但后来或许是受到了其代言人薛之谦相关事件的负面影响,销量没有出现更大的增长。

同样,在线上渠道方面金立也显得竞争乏力。可以看到,同样深耕线下的OV早已布局线上,而且已经初见成效。今年京东双十一数据显示,总榜最终排名为荣耀、小米、苹果、华为、vivo、三星、锤子、OPPO、魅族、360。也就是说,OV在线上促销的关键节点也可以分一杯羹,而金立就没有那么幸运。

当然,并不是说双十一榜单没有金立,就意味着金立线上的销量在11月没有增长。根据金立方面的介绍,今年11月其在京东平台的销量同比增幅达到50%。当然,懂懂笔记就不去深究这同比增长50%背后的基数了。

需要强调的是,金立的困境不只在国内,其在印度市场的表现也是每况愈下。根据IDC数据显示,国内手机品牌中,小米在印度市场已经与三星平分秋色,OV的份额也在不断增长,这些都给同样发力海外市场的金立带来猛烈冲击,导致金立在印度的优势逐渐缩减。

在此次发布会上,懂懂笔记注意到一个细节,金立邀请参会的国内媒体都被安排在二楼,而有一批印度媒体却是在前排的位置。这足以表明,金立对印度市场的现状感到紧张,同时也格外重视当地媒体对于金立的宣传。

分析导致金立2017年销量增长缓慢的原因,大致有以下几个方面:其一是来自市场外部的压力,就像IDC所言五大厂商挤占了其余厂商的份额,其中小米再次崛起所获得的份额增长,一大部分就来自于二三阵营的手机厂商;其二是金立内部削减了营销方面的投入,最明显的变化是赞助的综艺节目从东方卫视转移到深圳卫视,营销跟不上自然会影响到产品的销售。

但归根结底最重要的,还是金立的品牌影响力没有达到相应的水平。“手机品牌不分线上线下,能否卖得好主要是看其品牌影响力。线上只是一种发展趋势,能够与线下形成联动效益,小米为什么现在敢做线下门店,就是因为在线上积累了一定的品牌影响力。”孙永杰对懂懂笔记表示。

可以说,品牌影响力在线上线下是不可分的,而金立目前缺少的就是品牌影响力。

不过,懂懂笔记认同的是,金立也开始重视线上渠道的拓展,并与京东签订了战略合作协议,多渠道力推金立产品。只是,渠道布局是一个慢功夫,它的成效依旧是产品力在市场中的折射,需要一段时间去积累沉淀。

8张“全面屏”牌局已经离手落定,金立接下来需要做的,就是与时间赛跑。

 
关键词:命门形象品牌
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