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30多岁的南方黑芝麻糊卖不动了!昔日“糊类老大”,如今路在何方?

2017-11-30 13:50:46 作者: 来源:品途商业评论 浏览次数:0 网友评论 0

被冠以“糊类食品龙头企业”、“畅销全国三十余年”的“糊类老大”南方黑芝麻糊近两年却遭遇瓶颈,业绩下滑、增长乏力。试图通过发力饮品、收购电商等动作扭转颓势,但效果难现。

中华PE:

 被冠以“糊类食品龙头企业”、“畅销全国三十余年”的“糊类老大”南方黑芝麻糊近两年却遭遇瓶颈,业绩下滑、增长乏力。试图通过发力饮品、收购电商等动作扭转颓势,但效果难现。在消费升级的大趋势下,昔日“糊类老大”,如今路在何方

业绩寒冬,食品安全问题雪上加霜

“黑芝麻糊诶!小时候,一听到黑芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……”

时间倒流回到30年前,1984年韦清文创办广西南方儿童食品厂,1989年南方从全国聘请7位食品专家和教授,开始研制黑芝麻糊,半年之后得以研制成功。

目前,国内糊类市场约有50~60家公司经营, 但除了南方黑芝麻,其他企业的销量都徘徊在3000万~5000万。而南方黑芝麻糊的销量已突破20亿,糊类食品市场占有率达40%,并长期占据第一位。

但是,卖了30年的南方黑芝麻糊,仍无法避免遭遇发展瓶颈,业绩下滑。

2015年,黑芝麻糊类销量为900.67万件,同比减少5.39%;库存21.55万件,同比增长19.19%。2016 年,其糊类销量为637.91万件,同比减少29.17%;同期库存为27.66万件,同比增加28.35%。

据南方黑芝麻糊财报数据显示,2015年黑芝麻实现营收18.88亿元,净利润1.49亿元。2016年实现营收23.14亿元,净利润1632万元,净利润同比下滑89.06%。2017年上半年,黑芝麻营收9.3亿元,净利为2758万元。尽管相比去年有所上升,但与2015年业绩相比仍有差距。2015年上半年,黑芝麻实现净利润4026万元,约是今年上半年的1.5倍。

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伴随利润的断崖式下滑,南方黑芝麻还屡屡曝出食品安全问题,仅2016年南方黑芝麻糊就两次抽检不合格。2016年初,黑芝麻5批次产品因大肠杆菌群超标登上北京市食药监局质量黑榜。2016年9月29日,江西省食药监局通报,3批次南方黑芝麻糊涉及大肠菌群、菌落总数超标。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,接连出现产品质量问题,南方黑芝麻集团作为一家老牌企业,运营水平较低,从生产管理到内部管理以及营销创新方面并没有太大的新意,整个企业各方面的老化也就导致难免会出现漏洞。

“不务正业”,发力饮品寻求增长

面临品牌老化、市场收缩的压力,南方黑芝麻正在通过涉足饮料市场来转型,寻找新的利润增长点。

南方黑芝麻董事长韦清文曾表示,黑芝麻较为看重饮料市场,且整个饮料市场正处于消费升级阶段。据新京报早前报道,2011年,南方黑芝麻就推出了新品黑芝麻露,但很快便销声匿迹。2013年,南方黑芝麻成立饮品事业部,先后推出了黑芝麻乳、罐装饮料等产品,但市场上已难觅踪影。

从2015年开始,南方黑芝麻期待依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场。在第四季度,南方黑芝麻冠名浙江卫视《西游奇遇记》,并同步配套定制2亿多元的纪念版系列产品。但事与愿违,《西游奇遇记》收视率未达预期,导致周边产品严重滞销,拖累南方黑芝麻的业绩。

为寻找新的盈利增长点,2016年南方黑芝麻重金推出植物蛋白饮料新品黑黑乳,试图打造又一大单品。在黑黑乳推出之际,南方黑芝麻就通过全黑广告,为黑黑乳造势开道。随后也以黑黑乳为名赞助多档综艺节目,今年以来,南方黑芝麻更是拿下江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》的冠名权,邀请到范冰冰做代言人。

同时,为表决心,南方黑芝麻还投产建设滁州饮品生产基地,项目一期工程已于2017年8月底竣工。据了解,滁州生产基地项目占地350亩,全部建成后将实现年产15万吨黑芝麻饮料。

尽管被寄予厚望,黑黑乳的业绩表现仍差强人意。据报道,黑芝麻黑黑乳生产销售子公司滁州南方今年上半年营收为1692万元,亏损1608万元。

营销专家路胜贞认为,南方黑芝麻尚没有为黑黑乳找到一个明确定位,“起初主打充饥,后来主打轻脂,定位的犹疑会造成消费者的不确定感。”

朱丹蓬也指出,南方黑芝麻或许是想将黑黑乳打造成另一大单品,“两条腿”走路,但是在增速已经放缓的植物蛋白饮料红海市场,想要突围也并不容易。南方黑芝麻对于黑黑乳的定位已经出现偏差,战略方面并未精准地设定中长期规划,到头来反而容易徒劳无获。

收购礼多多能解燃眉之急?

近年来,食品类上市公司通过并购电商企业的案例不在少数,例如好想你并购郝姆斯、青岛金王并购杭州悠可、冠福股份并购塑米信息等,而这一方式似乎也成为南方黑芝麻糊寻求转型的另一重要手段。

2017年5月9日,南方黑芝麻发布公告称,打算以6.88元每股发行8157.08万股,并支付1.39亿元现金的方式收购上海礼多多电子商务股份有限公司(以下简称“礼多多”)100%股权。但此举影响并不乐观,由于南方黑芝麻涉嫌利益输送,受到深交所问询,遭遇停牌。8月15日复牌交易后,南方黑芝麻遭遇一字跌停,此后又遭遇三连跌,股价从8.06元跌至6.78元。

第一财经日报报道,韦清文称收购礼多多的原因是为了战略需要。“未来食品市场的发展趋势是小批量、多规格、个性化。我们黑芝麻是传统的企业,要适应这个市场变化,势必要跟物流电商结合。如何结合呢?是要自建团队,还是去兼并一个有积累的企业?我们选择了后者。”

事实上,2012年起,通过和礼多多合作,目前南方黑芝麻糊已经覆盖1号店、京东、天猫超市等自采经销类电商平台。南方黑芝麻糊收购礼多多,看上去更像是给自己找了个电商销售渠道代理商。

本次交易完成后,黑芝麻可与礼多多在销售渠道共享、生产支持、品牌宣传等多环节进一步实现协同效应与规模效应,从而带动黑芝麻在食品业务整体竞争力的提升,增强黑芝麻的整体盈利和抗风险能力。一方面,黑芝麻借助于电商渠道传导链条短、速度快的特点,能够更快捷有效地了解消费者需求,开发符合消费者需求的产品,提升公司资产收益率。另一方面,电商渠道试错成本较低,有利于黑芝麻开发新品和市场推广。同时,礼多多纳入黑芝麻合并报表范围,其业务收入和利润规模也将实现快速增长。

而对于礼多多来讲,则能够借助黑芝麻线下渠道的优势,加速实现线上线下结合。并可利用黑芝麻生产的优势,保证自有品牌产品的质量。

据了解,礼多多成立于2012年3月,提供一站式电子商务解决方案,在线销售以食品饮料为主,拥有包括光明、蒙牛、费列罗等食品品牌的线上代理权,目前已覆盖包括京东、天猫超市、1号店等电商平台。2017年上半年营收达到4.45亿元,同比增长130.22%;净利润为2155万元,同比增长357%。

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